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　　不久前，新希望乳業(yè)旗下明星產(chǎn)品24小時(shí)鮮奶亮相辣媽幫“2017年度盛典暨2018戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”，并憑借三倍天然活性營養(yǎng)的優(yōu)質(zhì)乳品質(zhì)，成為了千萬辣媽心中的“摯AI”品牌，榮膺優(yōu)質(zhì)巴氏鮮奶獎(jiǎng)。作為一家以低溫優(yōu)質(zhì)乳為主要產(chǎn)品的城市型乳企聯(lián)合體，新希望乳業(yè)在母嬰領(lǐng)域是一批不折不扣的黑馬，如何能在短短的時(shí)間內(nèi)迅速獲得媽媽們的信任？精準(zhǔn)的場(chǎng)景營銷是他們的制勝法寶。

　　“三倍鮮活”優(yōu)質(zhì)乳，為何贏得媽咪摯愛？

　　2017是場(chǎng)景化營銷的爆發(fā)之年，幾乎所有品牌都開啟了場(chǎng)景布局。但要真正做好場(chǎng)景化營銷，僅僅來一場(chǎng)跟熱點(diǎn)的快閃店、H5是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。企業(yè)需要先對(duì)消費(fèi)者心理狀態(tài)精準(zhǔn)把握，進(jìn)而明確自身的產(chǎn)品所能滿足的消費(fèi)者需求是什么，這種需求背后的心理動(dòng)機(jī)是什么，在此基礎(chǔ)上才能構(gòu)造有效場(chǎng)景，讓消費(fèi)者身臨其境，啟動(dòng)行為鏈條。

　　對(duì)于感性而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膵寢寕兌?，這些場(chǎng)景的預(yù)先洞察尤為重要。常年的乳品市場(chǎng)營銷轟炸，已經(jīng)讓她們對(duì)于單純強(qiáng)調(diào)乳品的質(zhì)量可信和母愛情懷的廣告產(chǎn)生免疫。只有細(xì)致探索媽咪在育兒場(chǎng)景中的心理狀態(tài)和真實(shí)需求，并結(jié)合產(chǎn)品提出可靠的解決方案，才能喚醒媽媽們?cè)谟齼簣?chǎng)景中的共情，帶來信賴和感動(dòng)。因此，新希望乳業(yè)通過對(duì)育兒場(chǎng)景的真實(shí)還原和精準(zhǔn)洞察，創(chuàng)造性的以一款低溫優(yōu)質(zhì)乳——24小時(shí)鮮奶，打動(dòng)母嬰市場(chǎng)。獨(dú)辟蹊徑的背后，是基于產(chǎn)品獨(dú)有的優(yōu)質(zhì)乳特性和對(duì)媽媽們育兒痛點(diǎn)的精準(zhǔn)把握。

　　在當(dāng)今母嬰乳品市場(chǎng)上，國家監(jiān)控嚴(yán)格，乳品的安全早已無需擔(dān)憂，千篇一律宣講質(zhì)量信賴的廣告已經(jīng)不足以打動(dòng)?jì)寢寕兊男摹８寢寢寕冴P(guān)心的是乳品對(duì)寶寶的營養(yǎng)價(jià)值，尤其是幫助寶寶健康成長(zhǎng)，提高免疫力的健康附加值。

　　在探索到媽媽們的這一育兒痛點(diǎn)后，新希望乳業(yè)明星產(chǎn)品“24小時(shí)鮮奶”，示范了打開母嬰市場(chǎng)的正確姿勢(shì)。作為首家通過中國優(yōu)質(zhì)乳工程的乳企，新希望乳業(yè)將這一款鮮奶作為自己“新鮮”品質(zhì)的代言人。24小時(shí)鮮奶從生產(chǎn)到下架絕不超過24小時(shí)，不僅給消費(fèi)者帶來了最為極致的新鮮享受，還最為有效地保證了乳品中的天然活性營養(yǎng)存活。根據(jù)檢測(cè)數(shù)據(jù)顯示，24小時(shí)鮮奶的天然活性營養(yǎng)是普通牛奶的3倍之多，堪稱是一杯“活的牛奶“。而這些活性營養(yǎng)可以有效幫助寶寶們從內(nèi)部調(diào)節(jié)抵抗力，健康成長(zhǎng)，正好滿足了媽媽們?cè)谟齼簣?chǎng)景中的需求痛點(diǎn)。

　　精準(zhǔn)的心理洞察和基于此的恰當(dāng)產(chǎn)品，為新希望乳業(yè)親子場(chǎng)景的打造奠定了基礎(chǔ)，讓24小時(shí)鮮奶獨(dú)有的“三倍鮮活”成為了解決媽媽育兒難題的關(guān)鍵點(diǎn)。

　　立體場(chǎng)景，認(rèn)知+體驗(yàn)=信賴

　　基于對(duì)媽媽們育兒痛點(diǎn)的精準(zhǔn)判斷，作為深受媽媽們青睞的24小時(shí)鮮奶，憑借自身優(yōu)質(zhì)乳品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)成功進(jìn)入消費(fèi)者視野。但要想在短期時(shí)間內(nèi)贏得媽媽對(duì)品牌信任，并非易事。為了傳遞優(yōu)質(zhì)乳活性營養(yǎng)的健康理念，新希望乳業(yè)在全新領(lǐng)域開展了一場(chǎng)立體場(chǎng)景營銷。

　　針對(duì)媽媽們的認(rèn)知場(chǎng)景，他們邀請(qǐng)到了知名行業(yè)專家和母嬰領(lǐng)域達(dá)人，在辣媽幫、微博微信等平臺(tái)開展了一場(chǎng)關(guān)于“優(yōu)質(zhì)乳”、“低溫巴氏奶”和“三倍活性營養(yǎng)”的大探討。這些權(quán)威人士是媽媽們?nèi)粘Ｓ齼航?jīng)驗(yàn)的來源，在討論中不帶任何產(chǎn)品指向，讓媽媽們從被動(dòng)接受品牌宣講，轉(zhuǎn)變?yōu)榱酥鲃?dòng)了解“知識(shí)干貨”，緩解育兒焦慮，也減少了對(duì)廣告的抵觸，在日常需求場(chǎng)景中輕松獲取產(chǎn)品認(rèn)知。“中國優(yōu)質(zhì)乳工程的審核標(biāo)準(zhǔn)超過了歐美”，“低溫巴氏奶比超高溫滅菌乳具有更高營養(yǎng)價(jià)值”“優(yōu)質(zhì)乳只能產(chǎn)自本土奶”……這些知識(shí)讓媽媽們了解了24小時(shí)鮮奶背后的匠心。

　　同時(shí)，新希望乳業(yè)在母嬰場(chǎng)景的探索中，還發(fā)現(xiàn)親子互動(dòng)是媽媽們面臨的一大難題，母愛的管束和孩子愛玩天性的沖突是常見的家庭場(chǎng)景。因此，新希望乳業(yè)把孩子們的喜好也納入到了營銷過程中。他們放棄了成熟的明星代言人和單一的溫馨家庭場(chǎng)景營造，而是獨(dú)辟蹊徑地推出了一只可愛的動(dòng)畫代言人：黑小優(yōu)。這只萌萌的小奶牛有著自己的表情包，甚至有屬于自己的一套動(dòng)畫作品。在已經(jīng)推出的動(dòng)畫中，黑小優(yōu)化身“青天大老爺”，替委屈的孩子教育了不讓他出去玩的媽媽：孩子需要室外運(yùn)動(dòng)，多喝優(yōu)質(zhì)乳，補(bǔ)充活性營養(yǎng)物質(zhì)，孩子免疫力提高，自然不怕出去玩了。媽媽和孩子之間常見的矛盾場(chǎng)景就這樣以動(dòng)畫的形式得到了化解，孩子們理解了媽媽的用心，媽媽們也學(xué)會(huì)了正確的處理方式，而新希望乳業(yè)優(yōu)質(zhì)乳的三倍天然活性營養(yǎng)理念也在溫馨的親子體驗(yàn)中植入了消費(fèi)者的心智。這支洞察精準(zhǔn)，畫風(fēng)活潑，傳遞健康知識(shí)的視頻一經(jīng)推出，就獲得了業(yè)內(nèi)專家和達(dá)人們的一致認(rèn)可，很多育兒專家轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，認(rèn)為這是解決媽媽育兒難題的很好嘗試。

　　科學(xué)的數(shù)據(jù)和研究讓媽媽們有了理性的認(rèn)知，而趣味的親子動(dòng)畫則讓媽媽們更感性地理解了這些數(shù)據(jù)背后的意義。為了將這種認(rèn)知轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的信任，新希望乳業(yè)還為媽媽們帶來了深入工廠的親子場(chǎng)景體驗(yàn)。他們?cè)诓痪们肮_招募了6對(duì)親子組合，邀請(qǐng)大家來到了新希望乳業(yè)的生產(chǎn)工廠，體驗(yàn)“優(yōu)質(zhì)乳透明工廠游”。不同于一般的工廠參觀，新希望乳業(yè)在這次行程中加入了自己研發(fā)的“24小時(shí)鮮奶誕生記”，在親子互動(dòng)的游戲中，了解牛奶的健康營養(yǎng)知識(shí)，體會(huì)優(yōu)質(zhì)乳對(duì)身體的益處，建立正確的營養(yǎng)觀念。媽媽們也在親子游戲中見證了新希望乳業(yè)數(shù)字化的現(xiàn)代生產(chǎn)流程，對(duì)24小時(shí)優(yōu)質(zhì)乳產(chǎn)品質(zhì)量有了眼見為實(shí)的信賴。

　　在母嬰這樣一個(gè)互動(dòng)性極強(qiáng)的圈層中，當(dāng)信賴的種子植入消費(fèi)者心智，后期的口碑傳播將取得爆發(fā)式的效果，進(jìn)而形成一個(gè)有效的正循環(huán)品牌生態(tài)。這也正是新希望乳業(yè)以場(chǎng)景化營銷實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”，短期內(nèi)俘獲千萬辣媽的重要原因。而從這個(gè)案例中不難看出，精準(zhǔn)打造場(chǎng)景營銷看似困難，但其實(shí)只要把消費(fèi)者放在心中，并從他們真切的需求出發(fā)，探索有效生活場(chǎng)景，研發(fā)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，就能以真誠的新鮮品質(zhì)贏得信賴。