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　　根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2018年12月31日，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了8.29億，其中農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量2.22億，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量8.17億。如此龐大的數(shù)據(jù)，意味著飼料企業(yè)的營銷工作必須正視對網(wǎng)絡(luò)世界的經(jīng)營。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，過去困擾營銷界的幾大煩惱——諸如，企業(yè)不得不依賴甚至是受控于強(qiáng)勢的媒體平臺(tái);消費(fèi)者常常對廣告無動(dòng)于衷，甚至感到厭倦和不滿;廣告費(fèi)用日益高漲，明知有一半的費(fèi)用是打水漂，卻無法停止這代價(jià)高昂的賭局——現(xiàn)在在數(shù)字時(shí)代，似乎一切都迎刃而解了。

　　數(shù)字化時(shí)代的到來帶給了飼料企業(yè)一連串的好消息：媒體的渠道和形式更豐富，這也就意味著他們有更多的機(jī)會(huì)接觸到客戶;客戶從單純的信息使用者變成了信息的生產(chǎn)者兼接受者，他們有了更多的主動(dòng)權(quán)和選擇權(quán)，甚至?xí)栽傅貫楫a(chǎn)品進(jìn)行推薦宣傳，而且影響比企業(yè)的廣告更加廣泛;另外，企業(yè)不用等待從廣告效果到市場預(yù)熱的漫長過程，當(dāng)合適的信息恰當(dāng)?shù)爻霈F(xiàn)在最合適的客戶面前時(shí)，購買行為就直接發(fā)生了。

　　在越來越多的新媒體和新技術(shù)的催生下，營銷從形式到內(nèi)容上都發(fā)生了諸多變化。而這不僅僅是為舊有的營銷模式填殘補(bǔ)缺，更是徹底顛覆了傳統(tǒng)的營銷模式。過去出于無奈抑或自負(fù)的單向度營銷時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，消費(fèi)者不再在乎企業(yè)的自言自語，他們需要的是“對話”——真正的對話，在合適的時(shí)候與合適的人，展開一場有趣的、彼此都感到愉悅的企業(yè)與客戶之間的對話。

　　營銷傳播是目前飼料企業(yè)經(jīng)營中重要的經(jīng)營環(huán)節(jié)之一，然而，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)顛覆了消費(fèi)者接觸品牌的方式，也改變著市場營銷的經(jīng)濟(jì)意義，讓許多傳統(tǒng)的戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)變得效用減弱，環(huán)境變化了，手段亦相應(yīng)需要變化，搞營銷的人如果還用老一套肯定行不通了。

　　數(shù)字時(shí)代下消費(fèi)行為4階段

　　過去，營銷人員在考慮客戶與品牌的接觸點(diǎn)時(shí)，一直沿用著名的漏斗模型，飼料企業(yè)也不例外：一開始，客戶會(huì)想到許多品牌，就像是在漏斗的寬口端，然后沿著漏斗壁向下，不斷篩減品牌，直到最后選定一個(gè)品牌，而公司則會(huì)沿著漏斗壁精心確定少數(shù)幾個(gè)接觸點(diǎn)，然后利用付費(fèi)媒體開展推式營銷，建立品牌知名度，吸引客戶的注意，并最終激發(fā)他們購買。但是，客戶與品牌的聯(lián)系是不斷變化的，尤其是在數(shù)字時(shí)代，變化十分的明顯，而漏斗模型沒有反映出這一特點(diǎn)。在論壇、博客、IM、SNS、微博、播客等社交媒體大行其道的今天，消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生了巨大的變化，包含了4個(gè)階段：考慮、搜索、行動(dòng)、分享。

　　考慮階段 在潛在客戶做出購買決策之初，會(huì)先想到一些最常提及的品牌。

　　搜索階段 數(shù)字時(shí)代，客戶對產(chǎn)品信息的接收由“被動(dòng)全盤接受”變?yōu)?ldquo;主動(dòng)選擇性搜索”，而信息源由單一的媒體變?yōu)槎鄠€(gè)對產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分享的客戶自媒體。隨著他們了解的信息增多，將會(huì)剔除原先考慮的一些品牌。

　　行動(dòng)階段 通過搜索，經(jīng)過評估確定最后的意向品牌后，客戶就會(huì)進(jìn)入行動(dòng)階段，做出購買決策。

　　分享階段 在購買產(chǎn)品后，客戶會(huì)把自己的的消費(fèi)體驗(yàn)寫出來，與大家進(jìn)行分享。尤其是不好的消費(fèi)體驗(yàn)，客戶具有更強(qiáng)大的分享動(dòng)機(jī)。過去，飼料企業(yè)把產(chǎn)品賣出去后，對于不好的消費(fèi)體驗(yàn)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，客戶向企業(yè)提出投訴的的比例不超過10%，其余的就忍了下來。投訴?事情不算太大，還要投入金錢、精力、時(shí)間等，算了吧;曝光?電視、報(bào)紙等自己說了不算，人家也不會(huì)理會(huì)小事，咱不找那沒趣。直到不想忍了，換一家飼料企業(yè)了事。但在今天，客戶會(huì)把自己好的消費(fèi)體驗(yàn)通過網(wǎng)絡(luò)記錄下來，更會(huì)把自己不好的消費(fèi)體驗(yàn)通過網(wǎng)絡(luò)記錄下來，社交媒體的強(qiáng)大擴(kuò)散性使得“好事不出門”變?yōu)?ldquo;好事傳百里”，“壞事傳千里”變?yōu)?ldquo;壞事傳萬里”。分享這一根基于數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)階段，使得客戶接觸品牌的方式發(fā)生了重大變化。

　　客戶的消費(fèi)行為發(fā)生巨大變化對市場營銷意義深遠(yuǎn)，尤其對營銷傳播意義重大。首先，飼料企業(yè)的營銷人員應(yīng)該以客戶的消費(fèi)決策歷程中的各個(gè)階段為目標(biāo)，而不是專注于如何分配電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等各個(gè)媒體渠道的開支。其次，營銷人員制定傳播預(yù)算時(shí)，除了傳統(tǒng)的付費(fèi)媒體，還必須考慮自有媒體和免費(fèi)媒體。而且，飼料企業(yè)必須不斷增加“非營運(yùn)性”開支預(yù)算，用于獲取人員和技術(shù)，來制作和管理大量渠道內(nèi)容以及監(jiān)督或參與這些渠道。

　　消費(fèi)者不再是溫順的媒體目標(biāo)或旁觀者。今天，消費(fèi)者更愿意參與而不只是觀看節(jié)目，他們會(huì)在網(wǎng)站、播客及博客中積極地表達(dá)自己的意見。當(dāng)一些營銷人仍在試圖弄明白自己的數(shù)字營銷計(jì)劃時(shí)，消費(fèi)者已主動(dòng)地利用數(shù)字渠道去比較、評斷，有時(shí)甚至直接向產(chǎn)品及服務(wù)背后的營銷人發(fā)起責(zé)難。

　　數(shù)字時(shí)代的營銷軍規(guī)

　　軍規(guī)1：客戶必須以參與者的身份來積極地與新媒體互動(dòng)聯(lián)結(jié)。他們是創(chuàng)意者、貢獻(xiàn)者和評論者，而不再是被動(dòng)的旁觀者或是被設(shè)定的目標(biāo)族群。

　　由于客戶的參與度越來越高，營銷人必須將工作重心從提高曝光量轉(zhuǎn)移到創(chuàng)造持續(xù)的參與感上來。飼料企業(yè)的營銷人必須與客戶進(jìn)行持續(xù)的對談，并學(xué)習(xí)如何從顧客身上學(xué)習(xí)，而不只是單向溝通，企業(yè)因此擁有了更多的機(jī)會(huì)來獲知客戶信息。

　　軍規(guī)2：營銷人必須跳脫過去以到達(dá)率和頻次為基準(zhǔn)的傳統(tǒng)思維。數(shù)字時(shí)代的營銷人和客戶的互動(dòng)是長期的。

　　軍規(guī)3：營銷人需要判斷什么樣的數(shù)字通路組合才能迎合營銷的需求。交互式數(shù)字創(chuàng)意應(yīng)該能鼓勵(lì)參與者，利用他們的個(gè)人喜好和需求來調(diào)整數(shù)字營銷模式。

　　許多年來，大部分飼料企業(yè)的營銷人使用的傳播通路基本上是一些廣告、促銷印刷品，但數(shù)字媒體讓他們有了新的選擇。

　　軍規(guī)4：數(shù)字營銷的內(nèi)容在傳遞機(jī)制、媒體單位限制及具體的界線上將會(huì)越來越自由。

　　長期以來，都是營銷人在主導(dǎo)一切。就算業(yè)界已充斥著許多以消費(fèi)者為中心的流言，大部分營銷人仍拒絕交出控制權(quán)。但在數(shù)字時(shí)代，傳統(tǒng)媒體和公司不再像過去那樣擁有掌控、散布信息的權(quán)力。論壇、博客、IM、SNS、微博、播客上的內(nèi)容可以來自任何地方。

　　從表面上看，這種情況對飼料企業(yè)的營銷人造成巨大的威脅。但是，若企業(yè)能欣然接受并抓住這個(gè)潮流，這無疑是個(gè)大好機(jī)會(huì)。如果消費(fèi)者對你的品牌沒有興趣，他們就不會(huì)選擇與你的品牌互動(dòng)。當(dāng)消費(fèi)者尋找或參與品牌的數(shù)字活動(dòng)時(shí)，已經(jīng)對品牌產(chǎn)生了好感。但是品牌互動(dòng)的產(chǎn)生并不是碰運(yùn)氣，而是營銷人必須推出引導(dǎo)消費(fèi)者參與貢獻(xiàn)的策略，并給出可以吸引消費(fèi)者的內(nèi)容。

　　軍規(guī)5：客戶將發(fā)動(dòng)并主導(dǎo)更多的“營銷人角色互換”，并創(chuàng)造絕大部分內(nèi)容。當(dāng)客戶創(chuàng)造的內(nèi)容和品牌有關(guān)聯(lián)時(shí)，營銷人將扮演鼓勵(lì)和提供獎(jiǎng)賞的角色。

　　客戶通常不喜歡收到推送的信息，也不喜歡沒有選擇余地的單向關(guān)系。這是客戶掌權(quán)的高級形態(tài)，也對營銷人和客戶的關(guān)系具有深遠(yuǎn)影響。飼料企業(yè)的營銷工作必須努力從推式營銷轉(zhuǎn)移至讓客戶自愿參與。要注意的是，病毒式傳播只是推動(dòng)數(shù)字世界不斷社會(huì)化的動(dòng)力之一。另一個(gè)重要發(fā)展是社交網(wǎng)站的成長，它在人際往來中扮演著虛擬的交流平臺(tái)。隨著數(shù)字世界的進(jìn)化，飼料企業(yè)的營銷人會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的工作就是為客戶搭建互動(dòng)的平臺(tái)。在品牌化的空間里，大部分的交流和內(nèi)容都是消費(fèi)者自主提供的。

　　軍規(guī)6：營銷人和參與者間的信息傳遞只能建立在自愿的基礎(chǔ)上，并且應(yīng)依據(jù)每個(gè)參與者的喜好而調(diào)整。

　　傳播策劃是營銷的核心之一，這個(gè)事實(shí)在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)有所改變。但是，隨著飼料企業(yè)逐漸將傳播預(yù)算從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到數(shù)字媒體，傳播策劃的目標(biāo)和內(nèi)容需要巨大的轉(zhuǎn)變。前面強(qiáng)調(diào)過，客戶自發(fā)性的主動(dòng)搜索是一股正在成長的主流力量，因此，傳播策劃中需要包含明確的搜索元素?？蛻敉ㄟ^搜索表達(dá)的意向也為飼料企業(yè)的營銷人提供了更多客戶興趣和傾向的信息。

　　軍規(guī)7：在客戶比公司反應(yīng)更迅速的數(shù)字世界里，營銷人無法控制新聞。飼料企業(yè)的營銷人必須改變方式，成為公眾討論中的重要參與者，運(yùn)用各種可能的數(shù)字工具去影響而非支配話題的方向。

　　軍規(guī)8：對營銷人而言，目前用于營銷傳播的整合模式并不夠，因此需要運(yùn)用更精細(xì)的方法來連接數(shù)字與實(shí)體的接觸點(diǎn)。除此之外，營銷人需要將注意力從品牌形象的整合轉(zhuǎn)移至對消費(fèi)個(gè)體經(jīng)驗(yàn)的統(tǒng)合。消費(fèi)個(gè)體數(shù)據(jù)的運(yùn)用將使?fàn)I銷人和客戶間產(chǎn)生持續(xù)的對話。

　　軍規(guī)9：客戶數(shù)據(jù)將成為營銷的命脈。一個(gè)優(yōu)秀的數(shù)據(jù)搜集管理計(jì)劃將是數(shù)字時(shí)代飼料企業(yè)的營銷工作核心。營銷人將運(yùn)用這些資料，對客戶的心理與行為做更仔細(xì)和深入的管理。

　　飼料企業(yè)可以通過追蹤和監(jiān)控工具捕捉大量客戶數(shù)據(jù)，許多大型飼料企業(yè)已經(jīng)擁有龐大的數(shù)據(jù)庫。這是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)，如果沒有做好準(zhǔn)備，很容易就會(huì)被數(shù)據(jù)淹沒。除非對數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化，否則大部分的數(shù)據(jù)將被遺忘。時(shí)至今日，由于數(shù)據(jù)的空前豐富和重要地位，營銷人需要一個(gè)能將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成可用信息的明確計(jì)劃，以便妥善搜集與分析資料。

　　數(shù)字時(shí)代飼料企業(yè)營銷人的新角色

　　數(shù)字時(shí)代，飼料企業(yè)的營銷部門需要扮演新的角色，或拓展現(xiàn)有職責(zé)。目前，已經(jīng)有飼料企業(yè)開始朝這方面去做。筆者認(rèn)為，對于飼料企業(yè)的營銷部門，以下3種角色將變得日益重要：

　　媒體渠道管理者

　　過去，飼料企業(yè)的媒體渠道管理不屬于營銷部門。但在數(shù)字時(shí)代，由于營銷工作與數(shù)字傳播息息相關(guān)，為了管理效率，傳統(tǒng)和數(shù)字營銷傳播工作宜劃歸營銷部門負(fù)責(zé)，公司網(wǎng)站等自有媒體也由其負(fù)責(zé)。

　　內(nèi)容發(fā)布人和“內(nèi)容供應(yīng)鏈”管理者

　　數(shù)字時(shí)代，由營銷人員制作的內(nèi)容將不斷增加。他們?yōu)槊總€(gè)產(chǎn)品制作銷售、技術(shù)、服務(wù)等文字或者視頻內(nèi)容，發(fā)布于社交媒體;通過社交媒體開展促銷活動(dòng);通過創(chuàng)造和管理內(nèi)容，經(jīng)社交媒體引導(dǎo)輿論，開展口碑營銷，等等。

　　飼料企業(yè)的信息發(fā)布渠道較多，比如企業(yè)網(wǎng)站、產(chǎn)品手冊、內(nèi)刊、領(lǐng)導(dǎo)講話、年報(bào)、促銷宣傳等，如果不經(jīng)協(xié)調(diào)就發(fā)布內(nèi)容，可能會(huì)影響客戶的消費(fèi)決策歷程。因此，飼料企業(yè)應(yīng)指定營銷部門總體負(fù)責(zé)內(nèi)容發(fā)布工作，這有益于合理制作和傳播產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容，進(jìn)而有益于客戶對自己企業(yè)的品牌形成更清晰的認(rèn)識，提升品牌好感。這也有助于營銷人員更靈活的管理內(nèi)容，用于銷售培訓(xùn)視頻和其他新用途，最終完善客戶的消費(fèi)決策歷程。

　　客戶數(shù)據(jù)庫管理者

　　隨著更多接觸點(diǎn)趨于數(shù)字化，飼料企業(yè)就有更多的機(jī)會(huì)收集并利用客戶信息了解其決策歷程，以及整合客戶的消費(fèi)體驗(yàn)。但是，不少飼料企業(yè)的數(shù)據(jù)收集和管理以及相關(guān)都是由信息技術(shù)部門負(fù)責(zé)，難以對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行專業(yè)和深入的收集、整理和分析。為確保企業(yè)深入了解客戶的需求和消費(fèi)體驗(yàn)，客戶數(shù)據(jù)庫應(yīng)由營銷部門掌控。例如，了解客戶的消費(fèi)體驗(yàn)是正面還是負(fù)面，一是有助于飼料企業(yè)完善產(chǎn)品和服務(wù)，二是有助于企業(yè)管理口碑營銷。

　　當(dāng)前，正處于數(shù)字科技、數(shù)字技術(shù)及數(shù)字傳播快速改變、更新營銷思維的時(shí)代。搜索營銷預(yù)算的增加、消費(fèi)者創(chuàng)作內(nèi)容的興起、新技術(shù)的快速成長(尤其是移動(dòng)通信業(yè))……這些市場的大量轉(zhuǎn)變，都加快了變革的發(fā)生。

　　對于如何使用數(shù)字媒體這一新興的營銷工具，對于飼料企業(yè)是個(gè)新事務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)和其他數(shù)字媒體為飼料企業(yè)的營銷提供了前所未有的可能性，使得企業(yè)可以精準(zhǔn)地定位目標(biāo)人群，然而企業(yè)的營銷人員也發(fā)現(xiàn)，要想利用這一特性，遠(yuǎn)比使用傳統(tǒng)媒體有更多的事情需要學(xué)習(xí)。

　　數(shù)字化營銷意味著企業(yè)必須重新定義營銷和品牌的內(nèi)涵和范圍，向客戶開放更多原本屬于內(nèi)部的環(huán)節(jié)，讓他們可以指手畫腳或進(jìn)行產(chǎn)品定制，而且企業(yè)必須能夠?qū)@些反饋信息做出反應(yīng)。如果無法建立一種機(jī)制能夠回應(yīng)客戶的聲音，并據(jù)此調(diào)整行為，那么通過數(shù)字媒體與客戶對話不僅是空談，而且可能更觸怒客戶。

　　在營銷部門沉浸于數(shù)字媒體為企業(yè)帶來的巨大權(quán)力和空間的同時(shí)，飼料企業(yè)還必須清醒認(rèn)識到掌握主動(dòng)權(quán)的永遠(yuǎn)是客戶。推動(dòng)和阻截式的廣告即使仍然可能，但也非未來的主流，吸引客戶自動(dòng)索取、甚至進(jìn)行病毒式傳播的營銷方案才是最有效的。

　　天氣變化的征兆比較明顯，僅憑肉眼就可以感知趨勢變化。而數(shù)字時(shí)代對營銷的演變是悄無聲息的，筆者認(rèn)為，這是營銷史上一次真正“以客戶為中心”的革命。這場數(shù)字化所引發(fā)的營銷變革，對于飼料企業(yè)，除了破除傳統(tǒng)營銷中的弊病，還帶來了營銷思維模式和學(xué)習(xí)能力上的全新挑戰(zhàn)。