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　　乳制品一直都是生活中不可缺少的，不管是小孩還是大人或者老人都會喝上一點牛奶，酸奶，那乳企的路是不是就真的一片紅呢？乳企的競爭也是不可忽視的，不管是國內(nèi)還是國外，這一行業(yè)的壓力也是很大的，路并不見得好走。

　　雖然國內(nèi)倒奶事件最近有所緩和，但國內(nèi)乳品企業(yè)面臨的競爭壓力卻有增無減。歐盟國家的牛奶配額制度已經(jīng)正式取消，這一政策變化預計將帶動今年全球牛奶供應量快速上升，而傳導效應將迅速影響國內(nèi)乳品。

　　根據(jù)歐盟奶制品產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟預測，在今年4月1日配額制度正式取消后，今年全球牛奶供應量預計將上升2%至4%。牛奶生產(chǎn)大國荷蘭的預測是至2020年整個歐盟奶產(chǎn)量將增加40億升，愛爾蘭則預測其乳制品產(chǎn)能預計在未來五年翻一番。加倍生產(chǎn)出來的牛奶賣給誰？歐盟各國給出的答案近乎一致。雖然在乳制品進口中占比不大，但我國的嬰幼兒配方奶粉進口主要來自歐盟。數(shù)據(jù)顯示，2014年，我國進口原裝嬰幼兒配方奶粉中，歐盟產(chǎn)品整體占比為71.8%，市場份額居于絕對主導地位。

　　回眸歐洲牛奶生產(chǎn)配額制度

　　1984年之前，歐盟奶制品生產(chǎn)一度供大于求，最悲慘時賣不出去的鮮奶直接倒入下水道。當時歐盟做出生產(chǎn)配額的規(guī)定就是為了避免結構性產(chǎn)奶過量，保護牛奶收購價格。在這個配額系統(tǒng)下，每個成員國都分到相應的產(chǎn)奶配額，再把這些配額分到每個農(nóng)場。

　　歐盟制定的配額系統(tǒng)實際操作很復雜。各國政府首先需要按照奶牛數(shù)衡量每個農(nóng)場該有多少配額，之后還要對一些可能超產(chǎn)的農(nóng)場提前征收費用。如果某個國家超過了產(chǎn)奶配額，提前征收的稅款就用以繳納“超產(chǎn)”罰款，這也叫“超級稅收”（Superlevy）。政府的配額成了農(nóng)場的“資產(chǎn)”，在一些國家，農(nóng)場之間甚至允許對“配額”進行交易。

　　歐洲牛奶生產(chǎn)配額制度至今已在歐盟國家執(zhí)行了30余年，最初的目的是為了保護各國乳品產(chǎn)業(yè)，避免過度競爭。歐盟委員會農(nóng)業(yè)政策新聞發(fā)言人丹尼爾？羅薩里奧認為，如今取消牛奶配額是為了使歐盟國家的牛奶生產(chǎn)者更靈活地應對市場需求變化。“歐盟共5400家乳品加工企業(yè)，解決了30萬人的就業(yè)，他們理應獲得從全球消費市場，特別是亞洲市場充分獲益的機會”。羅薩里奧預測，未來幾年，全球對奶制品的進口將會以每年平均2%的速度增加，歐盟將會有能力應對這一額外需求。

　　荷蘭乳業(yè)協(xié)會發(fā)言人則直言，歐盟配額限制給了美國、新西蘭搶占全球市場的機會優(yōu)勢，限制取消將為歐洲帶來巨大機會。

　　配額制度取消以后，奶農(nóng)該產(chǎn)多少奶不再取決于歐盟的政府文件，而是根據(jù)市場需求自行做決定。對于這一政策逆轉，終于獨立行走的歐盟牛奶市場五味雜陳。尤其在一些奶價還比不過礦泉水的歐盟國家，問題變得更加復雜。

　　歐盟產(chǎn)奶取消管制讓很多小奶農(nóng)覺得很沒有安全感，擔心大農(nóng)場會壓低市場收購價格—因為歐盟很多國家的牛奶價格的確已經(jīng)低到?jīng)]底線。按照常理，牛奶產(chǎn)量太多就會引發(fā)批發(fā)價再度下跌，這讓歐盟很多原本已經(jīng)滿腹牢騷的小農(nóng)場主更加悲觀，擔心會被大奶農(nóng)踢出市場。有農(nóng)場主對媒體公開表示他們的兒子們不會再做奶農(nóng)了。

　　但是配額取消有人歡喜有人憂。農(nóng)業(yè)是歐洲的強項，歐盟牛肉產(chǎn)量是全球市場的22%；牛奶產(chǎn)量也是占全球產(chǎn)量21%強（美國為12.5）。同時，歐盟占有全球奶酪和脫脂奶粉市場的32%。過去5年，雖然有配額限制，歐盟的奶品出口產(chǎn)量依然增長了45%，市場價值幾乎翻倍（上升95%）。

　　韓國就是歐盟牛奶出口的一個特別引以為榮的特例。歐盟的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：從2010年到2014年，歐盟對韓國的奶品出口量翻番。相比韓國，反倒是中國市場貢獻還不夠明顯，上升空間巨大。

　　作為歐盟的產(chǎn)奶冠軍，德國奶農(nóng)充滿信心并積極應戰(zhàn)，他們認為德國奶業(yè)的未來不是歐盟內(nèi)銷，攪亂歐盟內(nèi)的奶價，而是出口到包括中國在內(nèi)的亞洲新興奶制品消費市場。

　　不僅是德國法國，連波蘭都已經(jīng)將酸奶悄悄打入了中國市場。新鮮酸奶都是一周左右保質期，但為了攻克幾千公里以外的亞洲市場，波蘭的常溫酸奶保質期可以長達8個月。

　　了解歐盟奶價的殺傷力

　　歐盟內(nèi)部奶價到底有多低？在英法德這樣的產(chǎn)奶大國，歐盟農(nóng)場主每升牛奶批發(fā)價平均還不到0.28歐元，折合人民幣不過2元左右，這只能保證奶農(nóng)們勉強生存。當然，作為每日的必需品，牛奶是一種有特殊地位的農(nóng)產(chǎn)品，一直享受補貼。在英國，為了便民，包括嬰兒配方奶在內(nèi)的很多奶產(chǎn)品的增值稅都是零。

　　舉例而言，英國樂購超商自有品牌的一升脫脂鮮奶售價0.70英鎊（約合6.85人民幣）；法國家樂福售價略高，也不過一升1.13歐元（約合8.6人民幣）。

　　和法德相比，英國的奶農(nóng)生存狀態(tài)最令人擔憂，英國人日常消費大量的鮮牛奶，對牛奶的依賴和土豆以及面包同樣重要。所以英國超市偏好以這一每日必需品挑起價格戰(zhàn)。為了讓牛奶的價格低到有足夠吸引力，超市賠本賣自產(chǎn)牛奶，一般來說只有有機牛奶一升裝才能賣到10元人民幣以上的價格。

　　牛奶價格比水（礦泉水）還便宜，英國社會開始擔心奶牛的命運——這樣不健康的價格戰(zhàn)會讓自由放養(yǎng)奶牛成為歷史，結果就是歐盟的農(nóng)場像美國一樣以類似圈養(yǎng)雞的方式產(chǎn)奶，奶牛永不見天日，奶價和奶品一起下跌，進入惡性循環(huán)。

　　歐盟各國的產(chǎn)奶量實力懸殊明顯。在28個歐盟成員國中，一半的牛奶產(chǎn)自德國，法國和英國（21%；18%和10%），加上荷蘭，意大利，波蘭，西班牙和愛爾蘭，就是歐盟奶產(chǎn)量的八成。剩下20個歐盟成員國只出產(chǎn)歐盟兩成的奶量。這一排名在過去10年沒有改變過。在德國一直抱怨產(chǎn)奶還要有配額限定的上限時，歐盟有13個國家每年都還達不到配額規(guī)定的上限。

　　在奶量“配額”30年中的21年，德國的產(chǎn)量都超出配額限制，所以每年都要交罰款。根據(jù)德國農(nóng)場主聯(lián)盟（DBV）的估計：過去30年里，德國農(nóng)場主們支付了大約150億歐元的費用購買產(chǎn)奶配額以及支付罰款。

　　歐盟委員會的數(shù)據(jù)顯示，德國法國和意大利占據(jù)了歐洲奶酪出口量的六成；德國和波蘭再加16%。安永會計師事務所去年9月份做的預估顯示，產(chǎn)奶配額取消，德國將在和牛奶相關的所有門類中都拔得頭籌。

　　以柏林南部的一個名為Heideland的農(nóng)場為例，這個農(nóng)場養(yǎng)了1200頭奶牛，為了保證奶牛們可以多產(chǎn)奶，他們買了“奶牛按摩機器手”，用帶旋轉刷子的機器臂一天給奶牛做幾次按摩。據(jù)說這樣有利于讓奶牛在快樂中提高產(chǎn)奶量。

　　此外，這家農(nóng)場從2012年開始前后投入了800萬歐元購買按摩器，可以一天擠三次奶的自動擠奶裝置，和農(nóng)場的甲烷能源轉化系統(tǒng)。

　　Heideland只是歡喜迎接歐盟牛奶生產(chǎn)“自由化”和“市場化”的農(nóng)場之一。德國很多農(nóng)場主都在這兩年購買優(yōu)質奶牛和先進的機器設備，計劃大舉進攻包括中國在內(nèi)的亞洲新興牛奶消費市場。

　　配額制度的取消，意味著今后歐盟國家的牛奶產(chǎn)量將根據(jù)其產(chǎn)能、市場需求自由發(fā)展，不再受到政府配額限制。這同時也將意味著全球乳品供給總量的提升。

　　在配額制度之下，過去五年中歐盟奶制品出口仍然快速增長，出口量提高了45%，出口額增長了95%。“歐洲乳品生產(chǎn)配額放開帶給中國直接挑戰(zhàn)有三：一是產(chǎn)品及原奶價格優(yōu)勢明顯，歐洲那些相對便宜的大品牌奶粉將更具競爭力；二是品牌優(yōu)勢明顯，特別是當前部分中國消費者迷信海外乳品，而歐洲又是現(xiàn)代乳業(yè)的發(fā)源地，從牛奶、奶酪到配方奶粉，上百年的企業(yè)和品牌比比皆是；三是歐洲在乳品加工工藝、新品研發(fā)等領域具備較強的實力，產(chǎn)業(yè)格局非常成熟，上下游緊密銜接，抵抗風險能力很強。”

　　“歐洲乳品如果來襲，或將沖擊國內(nèi)乳業(yè)傳統(tǒng)的價格體系，侵蝕國內(nèi)企業(yè)的市場份額。目前進口常溫奶價格成本低于國內(nèi)常溫奶價格成本，形成了價格倒掛。”乳業(yè)專家王子恒預測，如今歐洲牛奶生產(chǎn)配額制度正式取消，國內(nèi)市場可能涌入大批歐洲進口常溫奶產(chǎn)品和嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品。

　　歐盟產(chǎn)品的主要銷售市場就是中國

　　有乳業(yè)專家認為，受去年烏克蘭危機影響，中國市場將成為歐盟牛奶的下一個出路。“前年中國進口的液態(tài)奶有18.5萬噸，去年增加至29.5萬噸。”他預測今年中國消費進口奶量將突破40萬噸。

　　歐盟產(chǎn)奶大國也在出口奶制品時受益最多。在中國市場遍地開花的常溫奶產(chǎn)品很多都來自歐盟，尤其是德國。例如德國牧牌，以及德國乳業(yè)公司甚至為亞洲市場專門設立的品牌歐德堡（Oldenburger）。德國的牛奶相對便宜，在出口中成本優(yōu)勢十分明顯。例如，非歐盟成員國的瑞以產(chǎn)出全球品質最高的牛奶而聞名，但瑞士牛奶的價格也是最高的。同樣品類的奶酪，瑞士出產(chǎn)的價格可以達到德國的三倍。

　　今年1月，占據(jù)總產(chǎn)量1/4的德國*的乳制品制造商DMK乳業(yè)公司新聞發(fā)言人科爾德斯的表態(tài)稱，DMK在上海開設了辦事處，主要任務是為在中國市場立足進行前期準備。

　　該公司統(tǒng)計說德國農(nóng)場主在過去5年投資了5億歐元，用于購買奶酪制作和牛奶消毒裝置。DMK坦言歐洲市場有限，以往俄羅斯都是德國*的奶酪消費國，但從去年開始俄羅斯被禁止從歐盟進口奶制品。所以，無論是德國，愛爾蘭還是荷蘭，這些產(chǎn)奶大國只能瞄準出口亞洲，中東市場，而中國市場是重中之重。

　　為了沖出歐洲，歐盟大奶商們也在合縱連橫。2012年，丹麥乳品公司Arla和英國奶業(yè)公司MilkLink以及德國牧牌在歐盟批準下合并，工廠位于靠近比利時和盧森堡的德國邊境，該公司新鮮奶多供應德國市場，常溫奶出口是公司優(yōu)勢之一，中國出口是重頭。

　　由于國內(nèi)乳企牢牢控制著渠道，外國乳企要想在國內(nèi)市場落地，難度也很大?；谶@種原因，更多的外國乳企選擇了與本土乳企合作或建立合資公司的方式，曲線入場，試圖搭借本土乳企成熟、完善的銷售渠道來搶奪國內(nèi)乳制品市場份額。

　　中國乳制品需求量的快速增長，令全球乳制品巨頭虎視眈眈。去年，愛爾蘭駐華大使康寶樂就曾表示，隨著歐盟乳業(yè)總量限制取消，中國是愛爾蘭乳品企業(yè)重點發(fā)力的市場。同樣，荷蘭的乳品企業(yè)也已經(jīng)行動了起來，3月底，輝山乳業(yè)發(fā)布公告，與荷蘭皇家菲仕蘭設立合營公司在中國產(chǎn)銷嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品一事，已獲得商務部批準，雙方各占有合資公司50%的股份，雙方將共同開發(fā)國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場。

　　除了歐盟，美國的乳品企業(yè)也將加大對中國市場的開發(fā)，這讓中國市場的競爭壓力達到白熱化。不久前，美國奶粉生產(chǎn)廠商美贊臣首席執(zhí)行官KasperJakobsen在與華爾街分析師關于一季報的交流中，毫不回避對于中國市場的期許，他同時提到，從4月開始美贊臣的成品奶粉將直接從荷蘭向中國發(fā)貨。“美贊臣荷蘭工廠的產(chǎn)能在未來數(shù)個季度將會增加，這將對公司2015年下半年在中國的增長帶來更大支持。”

　　美贊臣的“野心”或許也來自于歐盟實施30年的牛奶配額制從4月1日起取消。

　　據(jù)了解，上述產(chǎn)品進入國內(nèi)，美贊臣將通過電商、一些長期合作的零售門店和經(jīng)過挑選的母嬰店等通路進行分銷。“目前還處于弱勢的一些通路里，公司也在改善有關計劃以加強產(chǎn)品的鋪貨。”KasperJakobsen稱。

　　國產(chǎn)品牌不輸品質，乳企推出低價產(chǎn)品

　　洋品牌之所以能在國內(nèi)乳制品市場上“橫行無阻”，歸根到底就是國內(nèi)民眾瘋狂追捧的結果。4月13日，中國奶業(yè)協(xié)會副會長、秘書長谷繼承向媒體記者直言：“到現(xiàn)在人們還心有余悸，沒有完全消除2008年‘三聚氰胺’事件影響的陰影。”

　　然而，君樂寶奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼卻始終堅持著自己的觀點：“品質與產(chǎn)地無關、與價格無關”。

　　5月5日，國家食藥監(jiān)總局發(fā)布《2014年嬰幼兒配方乳粉監(jiān)督抽檢情況的通報》，通報顯示，對進口樣品抽檢200批次，檢出不合格樣品4批次，全部來自歐洲國家。其中，原產(chǎn)西班牙的寶露芬品牌乳粉和原產(chǎn)奧地利的Hole品牌乳粉，維生素A的檢測結果，都不在食品安全國家標準要求的范圍內(nèi)，存在一般風險。

　　無獨有偶，1月底，據(jù)新華食品統(tǒng)計，2013年10月至2014年11月，國家質檢總局公布的不合格進境乳制品名單中，共有來自34個國家和地區(qū)430批次的乳制品被檢測不合格，其中新西蘭以60批次“位居榜首”。近幾年來，雀巢、雅培等外資品牌也不斷被媒體曝光，產(chǎn)品中疑似混入異物。

　　現(xiàn)代牧業(yè)總裁高麗娜也認為，在奶源質量、生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品研發(fā)上，目前國產(chǎn)品牌完全可以比肩甚至超過歐盟標準。

　　筆者認為，在中國，嬰幼兒奶粉是最安全的食品之一，不但有乳企的高度警惕和嚴格把關，還有政府媒體的監(jiān)督與重視，而且部分國內(nèi)乳企生產(chǎn)工藝技術其實已經(jīng)領先國際水平?？梢哉f這幾年來，國內(nèi)乳企在自控自建奶源等方面做了很多努力工作，也花了不少錢，特別是大企業(yè)的產(chǎn)品質量并不輸于洋品牌；政府也落實了多項乳業(yè)發(fā)展的措施及政策，但民眾知之甚少，政府及相關機構都應該加大宣傳普及力度。

　　面對即將洶涌而來的歐盟及美國乳品，國內(nèi)乳企也在悄悄備戰(zhàn)，應對策略之一就是直指國產(chǎn)品牌的短板——價格。“我估計，在近一兩年內(nèi)，甚至價格戰(zhàn)就會打起來。”乳業(yè)專家馮啟認為，由于國內(nèi)乳制品市場拉動不明顯，很多大企業(yè)原料庫存積壓，部分企業(yè)產(chǎn)品銷售情況也不夠理想，一些企業(yè)為了成本考慮不斷在海外尋找低價奶源。

　　筆者梳理發(fā)現(xiàn)，截至2014年末，蒙牛、伊利股份和光明乳業(yè)的存貨余額分別約為43.42億、50.08億和20.3億元，相較于2013年底25.77億、36.83億和15.01億元，分別同比增長68.49%、35.99%和35.31%。這應該是市場需求充分作用的結果。

　　君樂寶奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼也表示，以嬰幼兒配方乳粉為例，目前價格戰(zhàn)已經(jīng)悄然開始了。歐盟牛奶配額制度放開，價格還有30%～40%的下降空間，所以未來國內(nèi)嬰幼兒配方乳粉價格將維持在每罐120～130元之間，整個國內(nèi)乳制品價格都將逐步呈現(xiàn)下移態(tài)勢。

　　競爭的加劇也讓國內(nèi)的乳制品企業(yè)開始尋找新的發(fā)力點。有業(yè)內(nèi)人士表示，如果國內(nèi)巴氏奶市場被充分挖掘，乳企不僅可以消化掉更多的原料奶，也能夠在“洋品牌”沖擊下有立錐之地。本世紀初，國內(nèi)巴氏奶與常溫奶的市場份額分別約為80%和20%，經(jīng)過15年發(fā)展，巴氏奶與常溫奶的市場份額約為28%和72%。然而，世界主要的乳業(yè)發(fā)達國家都以巴氏奶為主。

　　“全球75%～80%的國家仍以巴氏奶為主，目前28個歐盟成員國家中，只有11個國家以生產(chǎn)常溫奶為主，其余17個國家基本上都是以巴氏奶生產(chǎn)、消費為主。”據(jù)馮啟透露，最近幾年，全球有20多個國家開始涉足常溫奶，但更多的是針對中國市場而開設的，被俗稱為“特供中國常溫奶”。

　　重壓之下，國內(nèi)乳品企業(yè)紛紛招兵買馬。繼君樂寶推出130元/罐（900克）之后，新希望也推出了99元/罐（900克）新西蘭進口的嬰幼兒配方乳粉，試圖以低價撬動目前國內(nèi)奶粉市場，雅士利也高調宣布推百元左右低價奶粉，再加上此前動作頻繁的輝山、蒙牛、伊利等乳企，國內(nèi)乳品市場內(nèi)外競爭將再次加劇。嬰幼兒配方乳粉價格逐步回歸理性，是整個國內(nèi)乳制品行業(yè)價格回落的“先行者”。

　　液態(tài)奶、配方奶粉率先受沖擊

　　歐洲乳品進入國內(nèi)市場又會帶來哪些變化？這應該是歐盟配額取消之后最受國人關注的話題之一了。

　　“最先受沖擊的是國內(nèi)常溫液態(tài)奶市場和嬰幼兒配方奶粉市場。”乳業(yè)專家馮啟介紹，目前我國進口奶粉中，來自歐盟的比例雖然不高，約10%左右，但具體到嬰幼兒配方奶粉市場，產(chǎn)自歐洲國家的配方奶粉卻占到我國進口嬰幼兒配方奶粉總量的7成多，其中荷蘭占比33%，愛爾蘭占比22%，法國和德國分別占比9%和6%，此次配額制度取消后，歐洲嬰幼兒配方奶粉的生產(chǎn)外銷銷量將再次上升。

　　同樣，常溫液態(tài)奶領域，國內(nèi)乳企也將面臨來自歐洲的巨大挑戰(zhàn)。“目前進口常溫奶價格成本低于國內(nèi)常溫奶價格成本，形成了價格倒掛。”乳業(yè)專家王子恒預測，在配額制度之下，過去五年中歐盟奶制品出口仍然快速增長，出口量提高了45%，出口金額增長95%。如今歐洲牛奶生產(chǎn)配額制度正式取消，國內(nèi)市場可能涌入大批歐洲進口常溫奶產(chǎn)品和嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品。

　　面對即將洶涌而來的歐洲嬰幼兒配方奶粉和液態(tài)奶產(chǎn)品，國內(nèi)乳企也在悄悄備戰(zhàn)。本刊記者先后致電伊利、蒙牛、光明、雅士利等國內(nèi)乳企，相關負責人對于歐洲牛奶生產(chǎn)配額制度取消的影響都表示不便評論，只是“密切關注”。

　　記者了解到，此前蒙牛、伊利已經(jīng)在新西蘭建立奶源基地，剛剛殺入奶粉市場的新希望集團，則計劃繞過經(jīng)銷商和分銷商，將新西蘭進口奶粉直接在電商平臺上銷售，售價定在了99元，明顯低于市場上動輒幾百元的進口奶粉。

　　專家點評：差異化競爭才是出路

　　“低價固然是好，但只能治標不能治本。”馮啟表示，目前洋奶粉“暴利”格局是因為流通環(huán)節(jié)的層層加價，新希望集團省去中間流通環(huán)節(jié)，將進口奶粉從生產(chǎn)廠家直接賣到消費者手里，可以很大程度擠壓掉洋奶粉價格上的水分，逼迫其它品牌跟進，但這只能在價格環(huán)節(jié)上小小改變國內(nèi)乳企在競爭中的不利地位。由于價格成本和品牌認知上的差距，目前國內(nèi)乳企在與歐洲乳企的競爭中處于不利地位，雖然不少國內(nèi)大型乳企走出去進行了并購、投資，在海外建設生產(chǎn)基地，但要起效還需要不短的時間。

　　“面對進口乳品的壓力，國內(nèi)企業(yè)要盡快完成轉型。”馮啟分析，單純地依靠海外布局、廠家直供并不能扭轉頹勢，應對國外乳品沖擊的最有效辦法是立足自身條件，提升品質、降低成本，樹立良好的企業(yè)品牌。與此同時，國內(nèi)乳企還應注重競爭定位上的差別化，如加速布局鮮牛奶市場。

　　每一個家長都想把世界上最好的都系搬到孩子面前，更何況現(xiàn)在的家庭大多都是獨生子女。很多家長在選擇奶粉那一塊都選擇了進口的。是不是因為三聚氰胺事件國內(nèi)的奶粉已經(jīng)讓大家失去了信心？面對大家的選擇國內(nèi)的乳制品企業(yè)顯然已經(jīng)坐不住了，卯足了勁的想要跟進口乳品拼一把。這一戰(zhàn)究竟誰會贏？國內(nèi)的乳企又會如何讓自己贏呢？